曼联的品牌运作

品牌总网品牌研究品牌案例与西班牙皇家马德里足球队不久前300万欧元的中国之行不同,英国曼联队最近的中国之行只有120万欧元。然而,曼联此行还有着更大的商业目的。

曼联是一支球队,更是一个品牌,其商业运作模式十分独特。一般情况下,作为一支球队,收入的来源分三个部分:门票收入、电视转播权收入、相关产品开发以及俱乐部会员服务费。对于曼联队来说,前两项收入与其他球队一样,没有什么区别,但充分利用各种优势树立自身品牌,不断开发市场以便赢得更多收入这项经营内容,却是曼联整体经营中的重要支柱,也是其全球化经营战略的成功之道。这一点,从曼联2004年2860万英镑的利润总额统计中便不难看出,曼联在保持其辉煌战绩的同时,其商业经营开发也取得了骄人的业绩。

为树立自己的品牌,曼联近几年来积极从事商业活动,出访各国以壮大自己的声势。与此同时,在全球各地建立自己的球迷俱乐部。不久前的中国之行,曼联高层看中的就是中国市场的重大商机。为了拉近与中国球迷的联系,曼联开发并建立了中文网站,采用这种信息技术,曼联成功地进入中国市场。早在2002年,曼联首席执行官在对中国市场完成了一系列的考察之后,在成都开设了亚洲第一家足球主题餐厅“曼联餐吧”。在经营理念上,餐吧强调要与体育挂钩,成功塑造了一个富有趣味性和娱乐性的健康形象。独具特色的,具有代表性的装饰吸引了更多不熟悉足球的人认识曼联及其品牌。

除了俱乐部会员大笔的会费收入外,曼联还通过对球迷的了解,掌握了他们的年龄、性别、爱好等各种信息,这对曼联来说是一笔巨大的财富,因为俱乐部可以据此开发相应的产品,例如带有曼联特色的帽子、球衣等运动服装和装备,而来自球迷的支持又使产品的销售得到了保障。不仅如此,他们还在网上举行在线拍卖活动,拍卖的商品包括球衣、徽章、有球星签名的足球等等,这为俱乐部创造了可观的收入。

自2003年起,曼联俱乐部开始与联合国儿童基金会英国委员会合作,为在全世界范围内制止针对儿童的犯罪而筹集善款并唤起公众对这一问题的关注。通过参与这种社会公益活动,曼联在人们心目中留下了好名声,其品牌影响自然也扩大了。

曼联在寻求合作伙伴的时候一直都是很“挑剔”的,一般都是实力雄厚的著名品牌企业。例如,曼联曾与耐克签订为期13年、价值3.33亿英镑的合约。按照合约,耐克不但为曼联提供带有尖端科技的足球鞋和各种时尚的运动服饰,同时还承诺,在其原有的足球基金基础上,每年还将出资1亿英镑,用于推动足球事业的发展。与此同时,曼联还与欧洲移动通讯运营商沃达丰以及百事公司也有长期的合作关系。此次中国之行,曼联把冠名权卖给了百威和奥迪公司,使其庞大的开支有了可靠的保障,也正因为此,曼联在北京出售的球票才能比皇马低,从而使广大球迷得到了实惠。由此看来,曼联强强联手的招数不仅达到了双赢的目的,更实现了俱乐部本身的利润最大化。

曼联在亚洲未来的最大计划当数曼联餐馆的开设,曼联计划在整个亚洲设立90家连锁餐馆。据透露,在中国开设多少家餐馆和咖啡店的数目尚未最终确定,但至少要在10—15家之间。目前,曼联已经开办了位于中国香港的曼联足球学校,在新加坡也设立了专门经营曼联纪念品和球衣的销售商店。可见,其餐厅+足球学校+纪念品商店的经营模式已经在亚洲市场上初具轮廓。不仅如此,曼联在日本市场还有信用卡等金融服务业务,而且在当地提供了内容服务、媒体管理等项目。

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